{"id":1417,"date":"2021-10-19T07:53:01","date_gmt":"2021-10-19T07:53:01","guid":{"rendered":"https:\/\/ecstatic-raman.82-165-76-74.plesk.page\/?p=1417"},"modified":"2026-05-06T11:12:53","modified_gmt":"2026-05-06T11:12:53","slug":"zur-kennzeichnung-von-instagram-beitraegen-als-werbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ecstatic-raman.82-165-76-74.plesk.page\/en\/zur-kennzeichnung-von-instagram-beitraegen-als-werbung\/","title":{"rendered":"Zur Kennzeichnung von Instagram-Beitr\u00e4gen als Werbung"},"content":{"rendered":"
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In drei Entscheidungen hat der Bundesgerichtshof (BGH) die Frage entschieden, wann Instagram-Beitr\u00e4ge der Pflicht zur Kennzeichnung als Werbung unterliegen (Az. I ZR 90\/20, I ZR 125\/20, I ZR 126\/20). Die drei beklagten Influencerinnen hatten auf Instagram Bilder mit Texten, sowie Produkten mit hinterlegten Tap Tags ver\u00f6ffentlicht. Beim Anklicken des Produktes erschien zun\u00e4chst der Name des Herstellers. Beim Anklicken des Tap Tags wurde der Nutzer auf das Instagram-Profil des Herstellers weitergeleitet. Der Kl\u00e4ger, der Verband Sozialer Wettbewerb, nahm die Influencerinnen auf Unterlassung in Anspruch, da die Beitr\u00e4ge nach Auffassung des Verbandes nicht als Werbung gekennzeichnet waren. Grunds\u00e4tzlich gilt, dass kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung klar als solche erkennbar sein muss.<\/p>\n

Der BGH gab der Klage in einem Fall statt, in zwei F\u00e4llen wies er sie ab. Hierbei differenzierte der BGH zum einen, ob eine Gegenleistung des Herstellers in Form einer Verg\u00fctung gegen\u00fcber den Influencerinnen vorlag. Dies war in den beiden abweisenden Urteilen nicht der Fall; beide Influencerinnen hatten keine Verg\u00fctung f\u00fcr ihren Beitrag erhalten. In dem Fall, in dem der Unterlassungsklage stattgegeben wurde, erhielt die Influencerin jedoch eine Verg\u00fctung. Sie habe damit ihren Beitrag als Werbung kennzeichnen m\u00fcssen; erhalte eine Influencerin oder ein Influencer f\u00fcr einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung, stelle diese Ver\u00f6ffentlichung ohne Weiteres eine gesch\u00e4ftliche Handlung zugunsten des beworbenen Unternehmens und damit Werbung dar.<\/p>\n

Die Frage der Gegenleistung stellt jedoch nicht das alleinige Kriterium f\u00fcr die Beurteilung, ob gesch\u00e4ftliche Handlung vorliegt oder nicht, dar. Es handele sich auch dann um kennzeichnungspflichtige Werbung, wenn der jeweilige Beitrag nach dem Gesamteindruck \u00fcberwiegend \u00fcbertrieben werblich ist und einen sogenannten \u201ewerblichen \u00dcberschuss\u201c enth\u00e4lt. Diese Voraussetzung sei dann erf\u00fcllt, wenn der jeweilige Beitrag nach dem Gesamteindruck \u00fcbertrieben werblich ist, weil er ohne kritische Distanz nur die Vorz\u00fcge eines Produktes eines Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt und die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verl\u00e4sst. Allein der Umstand, dass Produkte mit einem Tap Tag versehen sind, reiche f\u00fcr die Annahme des werblichen \u00dcberschusses nicht aus.<\/p>\n

Fazit: ob unentgeltliche Postings in sozialen Medien kennzeichnungspflichtige Werbung darstellen, muss im Einzelfall unter Ber\u00fccksichtigung der jeweiligen einzelnen Umst\u00e4nde aufgekl\u00e4rt werden \u2013 dies ist nichts Neues. Interessant ist, dass der BGH die Verlinkung auf die Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produktes als werblichen \u00dcberschuss qualifiziert hat. Durch die Verlinkung auf die Webseite sei der direkte werbliche Einflussbereich des Herstellers und dadurch der werbepflichtige Charakter gegeben. Warum dies bei einem Instagram-Account nicht der Fall sein soll, bleibt hingegen offen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Autor<\/h3>\n<\/div>\n
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Rechtsanwalt <\/div>\n
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Thomas Talian LL.M.<\/div>\n<\/div>\n

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